2025年，电商平台与消费者的连接已经从“流量收割”转向“共生共长”，消费者需要更多消费“被理解”的时刻。那么电商平台如何在效率与温度、规模与个性、技术理性与人性洞察之间找到平衡？在消费者高度分化、品类边界模糊的环境下，场景成为最直接，也最确定的增长抓手。而真正的场景驱动，始于对“人”的深刻洞察，成于对“场”的细腻构建，终于对“价值”的重新定义——让消费回归意义，让品牌走进生活。

面对更加深刻的关系演进，各大电商平台首先在传播模式上转向IP化，试图用趣味叙事与场景化内容强化与消费者的生活关联感知，沿着“生活方式伙伴”的目标，完成从理念到能力的全链路升级。例如，抖音打造整合营销IP“有点东西，好心动”，推出“买家秀分享计划”；小红书推出“马路生活节”“外人节”“慢人节”等IP ，以及淘宝也通过淘小宝IP形象主导的创意内容，如“夏日寻凉缘”短片、线下相亲角快闪活动等，将商品推荐与趣味叙事结合。而在传播升级的背后，是平台核心模型的根本性迭代。I.T集团电子商务相关负责人曾表示：“电商平台已经从‘流量分发模型’彻底进化为‘决策支持模型’。平台不再只是单一展示商品，而是成为用户的购买决策顾问。另外，天猫、京东这些平台都引入了全网比价的功能，其目的也在于减少消费者在平台外网比价的时间，帮助消费者更快决策，缩短转化的路径。”AI技术已开始深度渗透线上交易平台的全链路，彻底改变了流量分配逻辑。平台算法（如小红书、抖音）已从单纯的“行为推荐”化为对用户“情绪状态”与“生活方案”的深度预测。

在具体应用中，天猫平台正在全面拥抱AI技术能力。以AI主播为例，经过不断迭代，目前，奢侈品牌在天猫应用的AI主播已经非常逼近真人直播效果，成本仅为真人主播的5%。同时，图生视频等生成式AI的素材已经被越来越多的品牌应用，不仅成本可控，生成内容也非常精致生动；结合了AI对平台与人群的理解，图生视频也进一步提高了奢侈品在淘内的导购效率，视频播放率提升4~5倍，由此带来的新品转化率和成交占比也进一步提升。

天猫奢品鲜明地指出，电商平台从单纯的卖货逻辑转向全链路经营逻辑，从交易平台进化为综合性的“决策+服务平台”。尤其是当线下门店以体验价值强化品牌引力时，线上平台必须以“多元服务能力”与之共振，这样的模式升级在2025年即时零售的爆发中尤为清晰。

据相关数据平台估算，2025年即时零售的市场规模将大幅攀升至1.5万亿元。用户规模突破6亿人，超70%用户月使用频次超5次，印证了即时消费从应急需求向生活方式的转变。最重要的是，这意味着消费者对时间的预期显著提升了。在某些品类，“数小时送达”已成为基线标准。即时需求正与情感需求、体验需求并存。首先是线上交易平台竞争维度转向。竞争从全网规模转向3公里半径的地理位置竞争，物理距离成为转化率的关键。其次是消费逻辑转向，用户从计划性囤货转向即时性满足，导致订单碎片化、高频化，且高度依赖特定场景触发（如临时聚会、天气变化等）。

以及供应链转型，店仓一体化，实体店不再只是门面，而是前置仓，要求线上线下库存必须无时差同步。即时零售一定是未来的方向，它能最快地满足不同生活场景的消费需求，也在改变和影响着消费者的消费习惯，逐渐从临时抱佛脚的消费方式到稳定的生活方式选择。然而，并非所有品类都适合即时零售。例如，高度定制化的商品或决策周期较长的奢侈品受其影响较小。最终的关键问题不在于产品能否快速送达，而在于消费者在该品类中，优先追求的是速度，还是美学与体验价值。

有专业人士认为，2026 年，兴趣与生活方式将成为核心购买驱动力。消费者将更多地基于生活场景（如社交、运动、旅行、节庆）而非单纯品类来购物，那些真正理解这些生活方式旅程的平台将成为赢家。此外，情感价值的重要性将持续上升，高端消费者愿意为“被理解”和“被启发”的感觉付费，能够在旅行、节庆、礼赠、纪念日等关键时刻提供美学与体验支持的平台，将获得更深层的心智份额。同时，用户体验将成为最可持续的竞争优势，高质量的内容与个性化的服务将是真正的制胜关键。未来的竞争格局，将不再由流量规模决定，而取决于哪个平台能够将文化洞察力、美学权威性与服务深度，真正融合进其品牌价值之中。

2026年整个业态有两个核心点最值得我们关注：首先是所有的国内的电商平台都已经有搜索的AI agent，下一步必然会变成AI搜索。与此同时，传统大流量池被无数个垂直社区、兴趣社群切碎取代。品牌不再追求全网爆红，而是追求在特定圈层内的高浓度占有。线上生意的趋势转向，本质上是消费主权回归后的一场生态重构。从用户“心价比”驱动的理性选择，到“种草”消费决策逻辑的转变，从品牌与消费者长期关系的深化，到AI对全链路的渗透，再到平台向“全链路经营+体验服务”的进化，这里的每一步都指向同一个核心：以用户为中心，让消费从“交易行为”回归“生活本身”。2026 年的探索，注定将是行业用长期主义答好的“新考卷”。而线上生意也终进化成一个“懂生活、伴成长、有温度”的生态共同体，让每个参与者都成为自己生活的策展人。

（文章来源：根据“WWD国际时尚特讯”报道整理）声明：感谢作者的付出，版权归原作者所有，如有转载稿及图片涉及版权等问题，请联系华纺链平台进行删除，邮箱地址: info@huafl.com，非常感谢！注：文中内容和观点不代表本平台立场。