圣诞季对于品牌们来说总是一年中最令人兴奋的时刻，品牌通过展示他们的营销手段与广告，最大限度的刺激消费额。按照往年的经验，消费者们必定会沉浸在品牌们精心营造的节日氛围中，参与到充满购物诱惑和假期期待的环境里。
然而，今年的情况也是如此吗？在美国，民众们刚刚经历了残酷的美国大选与过去一年的经济动荡后，比起将收入花在圣诞季，他们更需要考虑明年的支出。在中国，虽然从文化角度考虑，圣诞节并非本土节日，却依然受到了年轻人的追捧。尽管如此，品牌们依然在加大力度吸引消费者的目光。通过调整策略，以应对消费者的情感需求和理性消费之间的平衡。在经济不确定性加剧的情况下，如何通过精准的定位与情感营销，在消费者心中重新点燃购买欲望，成为2024年圣诞季的核心挑战。
01、市场总览
让我们先回顾一下去年圣诞季的数据，根据SpendingPulse的数据，去年11月1日至12月24日期间，美国零售销售额仅增长了3.1%。不少美国消费者在今年的这个假日季正变得更为谨慎，一些购物者一直等到大型促销活动的最后一刻，还在寻找更为便宜的圣诞商品。这一增幅数字低于万事达卡在预测的3.7%，也明显低于2022年的7.6%的增幅，这预示着利率上升和通胀正给消费者支出带来了压力。万事达卡经济研究所首席经济学家Michelle Meyer也表示，“今年的假日购物季，消费者正以一种谨慎的方式进行消费。”
今年的情况也和去年相似，根据国际零售协会（National Retail Federation, NRF）和Statista的数据，2024年全球零售市场预计将在圣诞季迎来一定的增长。美国市场预计将同比增长 3-4%，达到约9360亿美元（相比2023年的约9050亿美元）。但还远小于2022年的7.6％。中国市场的情况则相对乐观一些，预计2024年中国零售市场的圣诞购物季将增长约 5%，其中，线上购物的增长预计会超过 10%。
02从“黑色星期五”到“黑色秋季”
为了应对这样的市场颓势，品牌们也作出了相应的改变。其中被广泛采用的营销策略是延长促销季的时间——比以往开始的更早，也结束的更晚。根据Bloom的调研，2024年，34% 的美国消费者早在7月就开始假日购物，高于上一年的 28%。主要原因是消费者需要在更长的时间内分摊开支，而非以往将消费集中在某几个星期，这可以增加家庭或个人的抗风险能力。另外，41%的消费者在假日季过后仍会继续购物，45%的消费者表示他们喜欢在圣诞节后购物。然而，延长战线也带来了新的挑战。根据eMarketer 的预测，，67%的消费者会对这种节日营销感到不知所措。因为这和以往不一样，不少消费者不知道什么时候才是最合适的购买时机，因而失去对产品的注意力。为了避免失去他们的注意力，在信息传递中取得适当的平衡至关重要。
03、预算紧缩
不仅仅是消费者们囊中羞涩——品牌商家们也是。根据Gartner 的数据，2024年，品牌将面临营销预算大幅缩减的局面，平均预算占公司总收入的比例将从 2023 年的 9.1% 降至 7.7%。许多零售商为了避免陷入库存过剩的困境，在本轮购物季前就已早早开始大打“黑色星期五”折扣。亚马逊在10月份举办了Prime Day促销活动，沃尔玛和塔吉特等大型连锁店也提前数周推出了黑五优惠。
尽管预算收紧，但在社交媒体、KOL营销方面的支出却有所增加。社交媒体和展示成为主要渠道。这一趋势表明品牌们会优先投资那些具有明显影响力的领域。
近年来，各大品牌纷纷调整营销策略，向消费者保证他们获得了最优惠的价格，尤其是在黑色星期五等重大活期间。例如，BEIS 强调他们的黑色星期五促销是“全年唯--次全站促销”，营造出一种紧迫感和专属感。同样Gossier 将黑色星期五宣传为“全年最大促销”，强调购物者能获得最大的优惠。这种方法可以增强消费者信心，确保客户感觉他们充分利用了难得的机会。但是，部分品牌的行为会让整个行业受挫——下一次永远是更优惠的。这让消费者们头疼于到底该在什么时机入场，以及担忧会不会购买后又立刻降价。中国的网购平台针对这类情况采取了差价补偿的措施——如果商品之后降价了，可以补偿相差的金额。这让消费者们十分放心，也乐于在消费季购物。
04、极致简约与反消费主义
圣诞节的消费往往陷入了一种“赠送越多，越能表达心意”的误区。但越来越多的消费者开始反思这种“物质过度”的做法，尤其是在年轻人群体中，简约主义和极简生活理念正在逐步取代传统的奢华礼物和奢侈消费，当然，这也和经济下行密不可分。圣诞节本应是一个温馨、团圆的时刻，但品牌往往通过情感营销、打折促销等手段，激起消费者的购买欲望，形成一种节日消费的“惯性”。然而，反消费主义者对于品牌的“商业化”营销深感不满，认为这种营销手段让圣诞节从一个人文意义上的节日变成了一个纯粹的商业交易时机。此外，消费者们也对品牌年复一年的促销、营销手段感到厌烦。因此，抵制节日商业化的浪潮正在消费者中流行，不少消费者选择以“体验”而非物质物品作为礼物。
此外，不仅仅是消费方面，在广告与信息层面也是力求简化。根据Google的数据，60% 的美国消费者承认，当面临太多选择或信息时，他们会完全放弃购买。对于品牌来说，这意味着简化购买流程并提供清晰、令人放心的产品信息比以往任何时候都更加重要。
05品牌忠诚度
根据Deloitte的调研，62% 的消费者愿意转向低价品牌，而 25% 的消费者表示会寻找“仿冒”商品。这意味在圣诞季这样的时节，品牌忠诚度会前所未有的低，几乎是以价格为导向。
尽管Z世代具有较高的品牌认知度和参与度，但他们对于品牌的忠诚度相对较低。尤其是在圣诞季这样的促销季节——他们往往会考虑多种因素才作出选择。社交媒体对他们的购物决策有着至关重要的影响。通过TikTok、Instagram、等平台，Z世代不仅仅浏览商品，还参与品牌活动、互动内容和消费决策。这与前文提到的品牌在社交媒体的投入增大相符合。
总结
2024年圣诞季，品牌面临的市场挑战和消费者的行为模式都在发生深刻的变化。尽管全球经济不确定性加剧，消费者的购物方式趋向更加谨慎和理性，但品牌们依然在通过创新营销和精确定位来吸引消费者的注意力。从延长促销季节到加强社交媒体营销，品牌正在通过多元化策略应对经济压力和消费者需求的转变。然而，消费者也越来越反思传统的节日消费模式，尤其是在经济下行的背景下，反消费主义的思想逐渐兴起。许多人开始选择更加简约和有意义的礼物，优先考虑体验而非物质商品，这种趋势迫使品牌重新思考如何在情感营销和商业化推广之间找到平衡。总的来说，2024年的圣诞季将不仅是一个消费的盛宴，更是品牌与消费者之间情感共鸣和价值观传递的重要时刻。品牌如果能在营销策略中巧妙结合情感需求、价格敏感度和社会责任，将能够在竞争激烈的市场中赢得消费者的心，保持长期的市场份额。（文章来源：FASHION HEADLINE）声明：感谢作者的付出，版权归原作者所有，如有转载稿及图片涉及版权等问题，请联系华纺链平台进行删除，邮箱地址: pr@huafl.com，非常感谢！注：文中内容和观点不代表本平台立场。
