富人的穿衣品味总是让人们着迷。从美剧《继承之战》中罗伊家族的朴素风格到马克·扎克伯格对中等价位连帽衫的喜爱，富人的穿着总是一个值得分析的话题。如今，Z 世代们将目光聚焦在富裕的着装理念上，在社交媒体上发布被称为“老钱美学”的推文：粗针织毛衣搭配 Polo 衫、牛津衬衫、海军蓝西装外套等。卡罗琳·贝塞特和 JFK Jr. 的照片、《天才雷普利》中的迪基·格林利夫以及 Ralph Lauren 和 J.Crew 的复古广告比比皆是。
当我们谈论老钱风时，所指的不仅仅是某种服装风格，更是一种生活态度和价值观的延续。相比追逐短暂潮流的“新贵”，老钱风的拥趸们更注重的是低调、内敛的奢华，以及经过时间沉淀的经典款式。正因如此，老钱风在全球范围内掀起了一股不容忽视的时尚趋势。在小红书上，#老钱风#的话题浏览高达了4.3亿。在Instagram上，#OldMoney标签就有近一百万条帖子，#OldMoneyAesthetic 则有约 36 万条帖子。
销量与消费者行为
老钱风的代表品牌拉夫·劳伦日前公布截至3月30日2024财年及第四季度业绩，全年收入增长2.9%至66.31亿美元（约合人民币480亿元），核心产品以绞花针织衫、Polo衫为主的女装仍主导营收增长，占总业务70%以上。亚洲市场引领营收增长，全年营收15.66亿美元，同比增长10%，其中中国市场增幅达30%。财报中表示，因为营销得力，使得2024财年集团DTC业务新增了500多万新用户。
2024年4 月 23 日，拉夫劳伦的抖音商城开业。在中国各大社交媒体平台上搜索老钱风时，联想关键词首位就是「拉夫劳伦」，得益于各大平台和年轻人们对老钱风穿搭的追捧，拉夫劳伦的销售额在中国市场获得了显著的增长。拉夫劳伦全球 CEO Patrice Louvet 在接受采访时指出「跟全球其他市场比，中国市场的消费者更年轻化。」
从Retail Insight Network的数据来看，2023年，主打老钱风的品牌，如爱马仕、Celine、Burberry等在中国市场的销售额同比增长了20%以上。这些品牌不仅在传统的实体店表现出色，在线上的表现也同样抢眼。特别是在天猫、京东等大型电商平台，这些品牌的销量增长尤为显著。消费者越来越倾向于通过数字渠道购买这些经典奢侈品，这种趋势与老钱风的潮流在社交媒体的流行密切相关。
无论是Instagram上的精致穿搭分享，还是小红书上的时尚心得，老钱风通过这些平台得到了广泛的关注。Gen Z，也就是我们常说的“Z世代”，他们是互联网的原住民，从小就与数字世界为伴。这一代人不仅是社交媒体的重度用户，也是线上购物的主要力量。对于他们来说，购物不仅仅是购买商品的过程，更是一种娱乐和自我表达的方式。尽管老钱风本质上是一种强调传统与经典的风格，但它得到了年轻一代，尤其是Z世代的追捧。这一代人通过社交媒体了解并认同老钱风，他们认为这种风格不仅仅是穿衣打扮的选择，更是一种生活态度的体现。
老钱风的低调奢华也恰好契合了他们对个性化和独特品味的追求。相比于追逐潮流，这一代消费者更倾向于那些能够展现个人风格和生活态度的产品。而老钱风，凭借其经典、优雅的设计，正是这种生活方式的完美体现。此外，Gen Z热衷于通过互联网获取信息，这也使得他们在社交媒体上对老钱风的讨论和关注转化为实际的购买行为，进一步推动了这一风格在电商平台上的热卖。通过KOL（关键意见领袖）和时尚博主的推荐，老钱风迅速在年轻消费者中积累了口碑。
另一方面，从2024年全球奢侈品销量增长的放缓来看，年轻消费者们承受了更大的经济压力，这导致了一定程度的消费降级。与不断变化的“新钱”潮流相比，稳定而经久不衰的“老钱”成为了一种不错的选择——既能体现他们的品味，又节省了经济。
Z世代的尴尬困境与“老钱经济”
Z 世代正开始步入成年。但随着他们步入 20 岁出头的年纪，这个年龄段的他们通常拥有更强的购买力和可支配收入，许多人却受到了后疫情时代的通货膨胀和全球经济衰退带来的生活成本上涨的冲击。在欧美，对于许多渴望拥有“老钱”的年轻人来说，从设计师品牌那里购买是不可能的，因为这过于昂贵，对于一个刚踏入工作的Z世代年轻人来说，他们首要的任务是还清学业贷款，此外还有每个月的信用卡账单。于是，他们转向二手卖家来购买衣服。自从 TikTokm 上的 #oldmoney 兴起以来，Depop（二手交易平台） 上“有领衬衫”的搜索量增加了 70%，而“风衣”的搜索量增加了 76%。简而言之，年轻人对巨额财富的迷恋与经济不稳定时期格格不入。
出于经济情况的不安感，使得他们开始寻求一种长久的、不随时尚潮流褪去的穿衣策略。老钱美学并不是为了看起来富有，而是有意识地购物和投资你的衣橱。它本身可能是一种“潮流”，但与之相关的外观可以伴随你几十年，而且这些衣服旨在经久不衰。从二手零售商那里购买，提供了一个拥抱经典风格的机会，而不会陷入快时尚的循环。“永恒”的吸引力在于，你可以策划一个可以永远穿的衣橱，里面的衣服永远不会过时，也不会因为潮流的变化而消失。这种装扮不再只是财富的微妙象征，随着这种趋势摆脱了阶级关联，Z 世代从中获益良多。特别是，这种趋势非常重视物品的质量。
经济下行与消费行为的转变
在过去几年，老钱风被认为是过时的，年轻人们更倾向于街头、Y2K等潮流。我们熟知的老钱风代表——拉夫劳伦，在2015年至2020年期间经历了一段艰难的时期。2016财年，公司的收入达到了74亿美元，但此后几年中，收入和利润持续下滑。例如，2018财年的收入下降至67亿美元，并在2020财年进一步降至48亿美元。在经济低迷的背景下，时尚风格往往从明亮鲜艳的色彩转向更加低调的色调，例如米色、大地色系等。这些颜色不仅象征着稳定和内敛，也符合经济不确定性下人们对于稳健和持久的追求。老钱风正好契合了这一趋势，其主要特点之一就是运用这些低调的色彩来传达一种无形的优雅与稳重。
经济学家乔治·泰勒（George Taylor）在1926年提出了“裙摆指数”（Hemline Index）的理论，他认为女性的裙子长度与经济状况密切相关。在经济繁荣时，裙子会变短，反之，在经济衰退时，裙子会变长。这一理论虽然提出已有近一个世纪，但它揭示了时尚与经济之间的深层联系。当经济形势趋于严峻时，人们倾向于选择更为保守、经典的时尚风格，而老钱风正是这种回归传统的体现。
在经济下行时期，消费者更加谨慎地管理他们的支出。这种谨慎的消费态度促使他们在购买服饰时更加注重品质和耐用性，而不是追逐短期的潮流。这正是老钱风能够回归并获得广泛认可的原因之一。
老钱风强调经典与永恒，消费者愿意为那些能够经久不衰、具备高品质和实用性的服饰支付更高的价格。这种“买得好”的理念反映了消费者在经济不景气时的理性选择。
在如今的时尚潮流中，老钱风（Old Money）不仅仅是对经典、低调奢华的追求，更是一种对经济环境变化的深刻反映。在全球经济下行的背景下，年轻人的消费观念和心态发生了显著的转变，直接推动了这种风格的流行。
当经济不确定性增加时，追求稳定和持久的价值观开始主导人们的选择。年轻一代在面对复杂的经济环境时，更倾向于理性消费，他们不再热衷于一时的潮流，而是更关注能够经得起时间考验的经典设计。老钱风以其低调的奢华和永恒的优雅，恰好满足了这一需求，成为了他们的时尚首选。
这一风格的回归，实际上是年轻人对自身身份认同和生活方式的一种重新定位。他们不再通过浮夸的外表来展示自我，而是通过内敛而富有内涵的穿着来表达对生活品质的追求。这种理性的回归，反映了在经济下行压力下，年轻人对稳定、安全和长期价值的渴望。
因此，老钱风的流行不仅仅是一种时尚现象，更是经济与社会环境交互作用下的结果。它象征着年轻人对过去经典的再发现，也体现了他们在不确定时代中的一种生活哲学：稳健、内敛，并且始终注重真正的价值与品质。未来，随着经济环境的进一步演变，这种趋势或许会更加深入地影响我们的消费方式和生活方式。
