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防晒服饰「进化论」:从标准到当代人的OOTD
2024-07-02 09:29:44        阅读数:131

“我,我老公,我儿子,身上80%都被‘防晒’承包了。我怕光老化,我老公怕热,我儿子容易晒脱皮。买蕉下,是因为看重它的标准,而且此‘防晒’已非彼‘防晒’了。”宝妈Timy正在某母婴群里分享着自己的“好物推荐”。

但“此防晒已非彼防晒”难免有些让人云里雾里,用Timy的话来说,“现在的防晒产品,从上身的体感到可以穿的场合,已经跨了几个level了。”

比起过往只讲究遮阳功能,如今的防晒服饰已经进阶到,不但能够防晒的基础上让人穿得舒服,还可以覆盖各种场景。

“比如蕉下男士的防晒裤设计的连商务场景都可以覆盖到,面料比西装裤更舒服,bra-in又可以穿去健身房,还能做时尚内搭”,Timy说。

正是这样的进阶,以防晒衣为代表的防晒品类在近年迎来大爆发。有数据显示,2023年主要电商平台(天猫、京东)防晒衣的市场规模为48.4亿元,同比上涨33.5%,销量近3500万件。

同时,从蕉下率先公布的防晒衣六维标准(UPF、耐洗、紫外线阻隔率、透气率、凉感系数、克重)可以看出,人们购买防晒服饰的动机,早已不只是单纯的“防晒”,更像是想要一款集防晒、轻盈、透气、凉感、耐洗等多功能于一身的春夏多功能服饰。

当防晒开始进阶,一场新的力量风暴正在从服饰赛道卷向当代人们的“OOTD(今日穿搭)”。


你能否想到,曾经的“小而美”防晒品类赛道,正在蔓延至“大而全”,成为大众服饰品类,甚至服饰消费趋势也正走向“万物皆可防晒”。

据《中国防晒衣行业市场全景调研与发展前景预测报告》显示,从2021年至2026年,防晒服配的市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长,预计到2026年,我国防晒服配市场规模可达958亿元。



打开小红书,在防晒衣的关键词下,已经有331万+笔记,以及118万+的商品,防晒已经进入了亿万消费者生活的方方面面。

三浦展《孤独社会》中提到,随着经济的发展,消费会越来越细分,并回归消费最本质的需求。防晒衣市场之所以欣欣向荣,背后的原因有很多,不过归根结底,仍然是“最本质的需求”。

首先是全球气候问题日趋严重,2023年世界气象组织发布的报告显示,温室气体水平、地表温度、海平面上升等多方面的纪录再次被打破,且相应的变化还在加速产生。

“一度效应”(气温发生 1℃ 的改变,商品的销量就会因此发生巨变)下,近年来夏季的持续高温,为火爆的防晒衣市场添了一把薪柴。

其次是消费时代的全面革新,人们的消费习惯发生了重要改变,运动健康与大自然的亲密接触,正成为人们步往全新生活方式里“最本质的需求”。

特别是在2023年以后,近郊户外露营与户外运动的火爆,飞盘、滑板、徒步、骑行等各式各样的运动满足了消费者减压的精神需求。

因此,电商平台上户外露营关联类目高速增长的同时,防晒的需求也大大增长,拥有了更丰富的应用场景,满足多样化需求的“新型”防晒产品不断涌现,防晒裤、防晒口罩、“脸基尼”……融合多种时尚元素的防晒衣饰迎来爆发。

需求改变的同时,品牌蜂拥而至,整个防晒市场迎来了更多玩家的入局。

一大批传统品牌高调加码布局,誓要赶上这一波热度:

欧美多个专业户外品牌纷纷将“防风夹克”改造成防晒衣;运动赛道的安踏推出了“绝绝紫”防晒系列,借暑期出行节点,拓宽市场防晒心智;常服赛道的波司登、优衣库等知名品牌也纷纷亮出自身防晒衣的时尚设计底牌。

只不过,在这真枪实弹的比拼下,坐稳防晒衣“头把交椅”的,还是打出了轻量化户外生活方式的品牌蕉下,随着防晒功能性的不断延伸,蕉下甚至带动整个防晒服饰抢占了春夏服饰大盘的份额。

究其原因,无非两点:做人群增量,定品类标准。


跟过去不同的是,如今的防晒应用场景已经从户外开始,涉猎到运动、休闲,甚至商务,防晒服饰的功能也从仅仅字面的“防晒”,拓展到透气、轻盈、凉感等多功能服饰,成为人们的“春夏日常”。

这一点,从男士防晒衣、防晒裤等品类的兴起便不难看出。

防晒刚兴起时,大多是女性的专属话题。但在近两年,以往以女性为主的防晒人群,却有了新变化——“防晒的风,终于吹到了男人头上”。

在小红书搜索上,“防晒衣推荐男”的话题词推荐排在“防晒衣推荐女”的前面;而“防晒衣才是空调房最佳CP”“一条防晒裤承包整个夏天”等话题也在各个社交平台上持续发酵。

但有意思的是,许多男性消费者真实反映,他们买防晒服饰并不是为了防晒,而是看重它背后的舒适和百搭。

背后的原因,想必也是大多数男性消费者的痛点。因为中国男性过去服装的选择面实在是太少了,而这个问题,已经司空见惯似的时常被人忽视。



回顾中国男装的发展,有三个明显的阶段:改革开放之后,男装以商务场景为主,衬衣皮带西装西裤,加一双锃亮的皮鞋,九牧王、利郎男装、报喜鸟都是这个时期的代表品牌;后来随着Z时代的成长,潮牌逐渐兴起,各种前卫的设计独树一帜,风格来了个极限大反转。

总的来说,中国男装在过去主要还是以小部分男性的工作场景或潮流趋势为导向,真正能考虑大众男性实际穿着需求、体感舒适的非常少。

基于此,蕉下顺理成章率先推出了男士防晒衣、防晒裤等品类,在某种程度上引领了中国男装的第三次发展。体感舒适,功能综合,实穿百搭,满足了80%中国男性对春夏穿衣的各种需求。


这也可以解释,为什么在最近,就连男装品牌九牧王,也采用了防晒衣饰面料锦纶/氨纶,推出商务户外1号裤、冰丝裤;海澜之家、H&M也加码功能性男装,此外,越来越多的品牌纷纷宣布加入男性防晒大军。

管中窥豹,蕉下之所以能取得这样的成绩,跟其专门针对男性体感所设计的服饰息息相关。不仅是其防晒品类既满足了大众对于品牌、品质、功能的基本需求,又在审美、功能、价格方面尽可能达到了人们所需要的平衡。

当越来越多的男性也开始涌入,蕉下在男装品类的优势势必会进一步加大。


全品类、全人群,防晒领域未来的想象空间仍然很大。但在防晒品类市场空前热闹的背后,也频频出现部分不良白牌产品虚假宣传、夸大数值等损坏市场的行为,若不及时解决这一问题,恐怕容易让消费者对整个行业产生信任危机。

回顾消费品行业,标准一直是品类发展的“风向标”。一个迅速崛起的市场,势必需要带头大哥将行业玩家团结在一起,制定行业标准,规范品类底线。

远的有伊利蒙牛参与制作乳制品行业的标准,可口可乐参与制定了碳酸饮料生产、包装、销售等方面的一系列标准和规范;近的有燕麦奶品牌OATLY发布的《中国燕麦“奶”行业白皮书》。

防晒服饰赛道,在今年也有头部品牌吹响了号角。

今年4月,行业首个标准《中国防晒衣行业标准白皮书》发布,蕉下联合艾瑞咨询公布了防晒衣六维标准和可量化参数。



UPF、耐洗、紫外线阻隔率、透气率、凉感系数、克重,以综合体感出发的六维标准,正好一一对应了消费者对整个行业的隐忧。标准发布以后,其他品牌也纷纷效仿,在各自的产品详情页上也公布了除防晒以外的维度和参数。

对于正处行业发展关键十字路口的防晒行业,只有死守底线,一步一步严格规范化,才会突破瓶颈,真正撬开指数型增长的大门。

毕竟,如今的防晒,早就已经不仅仅只是“防晒”,这个行业正在不断向外延伸,从单功能到多功能,从小众到大众,未来广阔的发展空间,肉眼可见。

同时,对已经触达“天花板”的传统服饰行业而言,由蕉下引领并定义的春夏防晒服饰,极大概率成为新的细分增长案例。



回归本心,服饰的消费本质其实很简单,无非是基本的功能需求和更好的穿着感受。

正如《定位》中所说:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。最基本方法不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

春夏季的服饰主要是要防晒凉快,轻薄透气,耐洗耐穿,这些需求长期存在于消费者的心智,并不是什么需要市场教育的新概念。但过去的服饰赛道,把更多精力放在了追逐潮流款式、满足细分场景,往往忽略了对穿着者基本需求的满足。

蕉下于行业最重要的借鉴意义就在于,这六维标准,回归了这些基本需求,并脚踏实地真正解决这些需求。

“在蕉下,我能从头到脚都找到我想要的产品,无论是防晒的功能性需求,还是舒适的体感、百搭的服装设计,都能让我爽快下单。所以去一次蕉下线下店,基本上能把老公孩子的服装都给买齐了。”Timy说道。

你看,服务于大众的商业就是这样。



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