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平替环伺 lululemon,“瑜伽界爱马仕”没有秘密
2024-06-11 09:52:39        阅读数:233

作为竞品品牌的面料开发负责人,陈舒晴(化名)更是经常被lululemon的供应商找上门,主动寻求合作。在陈舒晴看来,“这很正常”。供应商需要跑量,也需要用大品牌做背书,去接更多订单,“只要保证过了保密期就行。”

平替品牌涌现,将枪头指向lululemon。第一步是做平替,分食lululmeon的市场。下一步就是发起反攻,扼住lululemon的喉咙。

复制供应链,只是其中最简单的一步。

平替霸榜

“跟lululemon只差一个logo。”这是黄丽莉最常听到的一句话。她原本做外贸生意,有自己的工厂,瑜伽赛道兴起后,就开始转型做瑜伽裤。

“对标lululemon”,她把这句话写在商品详情页最显眼的位置。店里最热销的产品与lululemon的Align系列同名,价格却只有199元,是lululemon同类型产品的四分之一。目前,这款瑜伽裤已经卖出了四五万条,复购率70%以上,

黄丽莉告诉雪豹财经社,她的品牌目前主要靠社交平台上的私域流量,“暂时没有入驻天猫、抖音等电商平台”。

原本做跨境电商供货的吴亚辉(化名),在疫情之后将工厂的大部分产能转向瑜伽裤的生产。他的瑜伽裤定价更低,普遍在100元左右。

健身博主出身的陈暖央创办了女性运动品牌“暴走的萝莉”,跟lululemon一样瞄准18~35岁的年轻女性,但价格定在300元之内,只有lululemon的三分之一。她的目标,是成为“中国的lululemon”。

VFU、粒子狂热、FLYYOGGA等新品牌,也以“lululemon平替”的身份, 逐渐脱颖而出。

在这个崭新而拥挤的赛道,入局的不仅是新选手,还有老玩家。

▶ 蕉下瑜伽裤,图源:官方旗舰店

迪卡侬推出云感健身裤和微笑塑型裤,虽穿着体验与lululelmon不尽相同,但定价只有200元。安踏收购了瑜伽品牌“MAIA ACTIVE玛娅”,价格区间为200~600元,主要在天猫、抖音等渠道销售。

Nike、Adidas、李宁、迪桑特等运动品牌,均推出了瑜伽系列服饰。做内衣起家的内外、Ubras,做防晒衣起家的蕉下,也有瑜伽裤、美背等产品。

相比之下,原本的绝对王者lululemon似乎风光不再。

打开天猫健身裤热销榜单,排名前五的品牌分别是VFU、佑游、岚纹、361度和splan,就连一个粉丝数只有一万出头、打着“lulu运动裤”旗号的小品牌也跻身其中。“正主”lululemon却未能上榜。

这并不令人意外。

排名前五的品牌,瑜伽裤价格集中在36元到199元之间。而lululemon最热销的Align女士运动高腰紧身裤售价850元,即使打折后,也远超出这五个品牌单品的售价之和。

撕下“高贵”人设

很多人发现,被平替围攻的lululemon,悄然放下了“高贵”的人设。

两条瑜伽裤、两个瑜伽背心加一件外套,叠加“满5件打7折”的折扣和优惠券,曲容(化名)只花1500元就入手了5件单品。作为lululemon资深用户,这是她“人生中买过最便宜的lululemon”。

在线下,过去从未入驻奥特莱斯的lululemon先后进入上海青浦奥莱和佛山佛罗伦萨小镇,上海比斯特购物村门店也重新升级,挂上了“全场5折、7折”的牌子,“起码要排队十几分钟才能进去”。

▶ lululemon奥特莱斯打折,图源:小红书

在线上,lululemon的打折举措日渐娴熟。不久前的天猫38焕新周,lululemon官方旗舰店推出满1399减100的折扣及50元代金券,当晚直播中还有部分商品、部分颜色的新折扣。以瑜伽裤为例,叠加多个折扣后到手价约470元,相当于6折。

今年春节期间,lululemon还推出过一次力度最大的新春满减活动,不少老用户收到了“VIP福利券”。

对lululemon来说,这是堪称“违背祖训”的做法。

从一开始,lululemon就瞄准了有足够消费力的中产女性,它被称为“瑜伽界的爱马仕”——好看,又贵。该品牌创始人Chip Wilson曾说过,“要把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格,关键是一条都不要打折。”

《微小的总和》一书专门写到lululemon瑜伽裤的象征意义:修身剪裁、贴肤面料、不会出错的配色,穿上它自然呈现出一个结论——买得起高档裤子,去得起健身房,甚至会请私教。

但如今,lululemon开始跟平替品牌们吃同一块蛋糕。

从2022年开始,一向瞄准北京、上海等城市的lululemon开始向下渗透,在福州、青岛、长春、金华、贵阳、佛山等二三线城市新开门店,瞄准低线城市中有消费力的人群。

开设两年多未有明显动作的lululemon抖音官方账号在今年初正式直播营业,每月保持直播三四十场。开播一个月,整体销售额维持在1000万~2500万元,在瑜伽类商品中排名第三。

据公开数据,lululemon抖音直播间吸引到一些线下门店数较少、甚至还没有lululemon线下门店的新城市用户,比如泰州、镇江、潍坊、济宁和保定。

关于与平替品牌的竞争,lululemon并未回复雪豹财经社的询问,但前者确实给它带来了危机感。

在财报中,lululemon将众多竞争者涌入,列入了可能影响公司未来发展的重要因素。

平替围攻lululemon,想要复制它的成功秘诀。最好学的,就是lululemon的面料和工艺。

“服装品牌很难谈得上技术。”从事服饰面料开发多年的陈舒晴(化名)告诉雪豹财经社,“真正的技术都掌握在供应商的手里。”

比如,lululemon旗下Wunder Under系列瑜伽裤使用的“Luon®”专利面料,成分为81%的尼龙和19%的莱卡,供应商是儒鸿企业。据lululemon财报,2022年,Lululemon 21%的面料来自儒鸿。儒鸿前销售主任曾透露,lululemon的Leggings系列,儒鸿供应布料占比高达50%~70%。

lululemon整合了一条优秀的供应链,藏着大大小小的供应商,作为品牌的支撑。

但在行业中,排在前几名的供应商不是秘密。想复制lululemon的供应链,也并不是难事。只需要满足两个条件:付得起价格、具备一定的规模。这对正在野蛮生长的“lululemon平替”们来说可以做到。

女性运动品牌“暴走的萝莉”几年前就与lululemon长期合作的美国莱卡公司签约,定制一款俗称“液体莱卡”的科技面料。GAP子品牌Athleta的瑜伽裤面料“Pilayo”,主要成分是88%的尼龙和12%的莱卡,与lululmeon的“Luon®”相似度极高。MAIA ACTIVE使用的尼龙66、莱卡面料成分以及英国高士线的缝线,都与lululmeon完全一致。

但更难学的品牌价值,才是lululemon成功更深的秘密。

纺织行业专家、分析师姚蔚铭告诉雪豹财经社,比起消费品牌,lululemon更像是一个“宗教品牌”,“大多是一种信仰和炫耀性消费”。

lululemon的拥护者们,往往是在为logo支付溢价,为身穿lululemon时所代表的光环和标签买单。一些健身人士甚至认为,“只有穿着lululemon,才有自信走入健身房。”

lululemon的平替们,极力向这个看起来遥不可及的目标靠近。

MAIA ACTIVE成立之初,就将自身定位于“更贴近亚洲女性身材”的品牌。创始人王佳音曾表示,MAIA ACTIVE想传递出的品牌形象是取悦自己,“各个size都很美”。

走进MAIA ACTIVE的大多数门店,展示的人体模特大多是微胖身材。2020年,MAIA ACTIVE发布一则名为《我不是漂亮》的秋冬系列广告片,年龄各异、不同身材的女性一一讲述自己如何活出“漂亮”,有怀孕的母亲,也有染红色寸头的年轻女孩。宣传片推出3天后,MAIA ACTIVE的全网指数达到了成立以来的最高值。

“暴走的萝莉”则将创始人陈暖央的创业经历延申成为品牌故事。身高162厘米的陈暖央原本纤细文弱,经常生病,后来她决定健身,并将整个过程发布到网络上,引起广泛关注。品牌中的“暴走”二字,来源于她爱看的漫画,“这个词有力量感,可以表达对‘白幼瘦’审美的拒绝”。

时至今日,陈暖央的个人微博账号依旧频繁更新,她身穿自家公司的产品,展示健身后的肌肉线条。

目前,MAIA ACTIVE的产品折扣后价格,集中在200元到500元的区间。“暴走的萝莉”单品售价大多在200元以下。它们试图赋予品牌更多的故事、理念和涵义,吸引消费者为或高或低的品牌溢价买单。

不过,当lululemon低下“高贵”的头颅,想扼住它喉咙的平替们,还有多少胜算?



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