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对标爱马仕?香奈儿一边疯狂涨价一边要在华加开门店
2024-06-03 17:16:06        阅读数:356

疯狂涨价之后,香奈儿收获了一个增长的财年。

近日,法国奢侈品牌Chanel香奈儿公布2023年全年业绩,总收入同比上涨15.8%至197亿美元,营业利润同比增长10.9%至64亿美元,所有类别均实现了两位数增长。

业绩增长被归功于品牌时装和包袋需求强劲,以及商品提价。香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux指出,2023财年销售额增长的9%来自涨价,7%来自销量增长。

“香奈儿越来越贵了”,社交媒体上不少的争议并没有挡住香奈儿涨价的步伐。今年,香奈儿已经完成一轮价格调整,预计延续每年提价两次的策略,下半年将进一步涨价。

要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷分析认为,香奈儿采取频率较高的涨价策略,是出于挑战爱马仕品牌地位的考虑。想要实现这一点,它的标杆产品价格就必须达到甚至超过爱马仕的标杆产品价格。

然而想要比肩爱马仕,香奈儿还有一定的距离。在门店渠道方面,18家精品店的规模稍显不足。据品牌数读梳理,对比爱马仕、LV、Dior、Gucci、PRADA五个品牌,香奈儿的精品店门店数量和覆盖城市数量均排在最后一位。

财报发布时,香奈儿宣布了在中国市场进一步扩展的战略,计划在中国投资开设更多门店,未来数月内,品牌将在上海开设一家配备私人沙龙和维修中心的门店。

据悉,香奈儿今年的资本支出将较2023年增加50%至18亿美元,支持其在全球范围内的门店开设和市场营销活动等。

计划在华开设更多门店

据官网信息,香奈儿当前在中国内地开设的18家精品店分布在12个城市,北京、上海、成都、南京均有2家及以上门店,多数城市仅有一家精品店。

从选址上来看,门店均选择入驻当地的标杆高端购物中心和百货,SKP、恒隆广场、国金中心是香奈儿精品店较多进驻的项目。


显然,中国消费者的购买力是吸引香奈儿继续在中国投资的原因。分地区来看,亚太市场引领了2023年的业绩增长,销售额同比增长21.6%,为香奈儿贡献了一半以上的总销售额。

Philippe Blondiaux称,中国消费者所带来的增长惠及欧洲和日本市场,随着出境游进一步复苏,近期日本市场近一半销售额由中国游客贡献。

“中国消费者所带来的增长正更多地发生在欧洲和日本。”这是香奈儿要抓紧在中国市场布局的重要原因。Chanel首席执行官Leena Nair还指出,中国的年轻消费者对购买奢侈品作为长期财务投资很感兴趣。

“中国仍然是我们业务分布不足的地方。”Philippe Blondiaux在此次发布财报时提出,相较于其他竞争对手40-50家精品店的规模,香奈儿在中国内地仅有18家精品店,在中国市场的分布尚显不足。

对此,香奈儿宣布了在中国市场进一步扩展的战略,计划在中国投资开设更多门店,未来数月内,品牌将在上海开设一家配备私人沙龙和维修中心的门店。

今年以来,香奈儿在门店渠道上的调整动作频繁。本月,香奈儿位于成都SKP的精品店正式开业;由沈阳恒隆广场转至沈阳万象城的门店也已在围挡;另有市场消息传出,香奈儿将随武汉SKP落户华中首店,将于年内开业。

近期,香奈儿还宣布计划于11月在中国香港举办2024/25早春度假秀,这是品牌继去年深圳之后第二次在中国举办重大活动。

香奈儿全球精品部总裁Bruno Pavlovsky表示,中国消费者逐步恢复跨境旅行,香奈儿与中国消费者的整体业务继续增长,中国香港将持续作为品牌在中国市场的战略中心。

头部奢侈品牌开大店成主流

据品牌数读梳理,对比爱马仕、LV、Dior、Gucci、PRADA五个品牌,香奈儿的精品店门店数量和覆盖城市数量确实均排在最后一位。

据官网数据,五个品牌中精品店门店数量最多的是Gucci,在全国34个城市开设了70家门店,其次是LV开设了59家精品店,覆盖33个城市。

爱马仕、Dior、PRADA的精品店数量均在30+,Dior和PRADA门店规模相近,分别有39家和38家精品店。爱马仕门店规模相对较小,在22个城市开设了34家门店。


精品店是涵盖成衣、皮具、鞋履、配饰等在内的品牌门店,承担着重要的销售和品牌力打造功能。各大奢侈品牌角逐中国市场,越来越倾向于通过增设精品门店和提供个性化服务,深化品牌影响力。

近日,爱马仕、LV都有门店焕新开业。爱马仕位于北京SKP的专卖店换位后开业,门店设计融入传统文化与北京周边的山川美景。

今年1月,爱马仕无锡首店开业,据悉深圳万象城店也即将进行重装,打造华南地区最大的双层精品店,目前已经在围挡之中。

LV位于广州太古汇的门店重装开幕,重点升级了门店的二楼空间,全新二楼空间被划分为前厅、主厅和三间沙龙,展示品牌男女成衣、正装、晚礼服、皮具以及高级珠宝等系列商品。

去年底,Dior上海恒隆旗舰店也进行了焕新升级,作为国内其品牌最大的门店坐拥商场四层独立空间。此前,LV、Gucci在上海恒隆广场的门店均拓店到了四层空间,零售面积上千平方米。

在同一项目的香奈儿上海恒隆广场的两层门店也在近日开启了重装升级,将扩店至B1层,成为涵盖沙龙等多种服务的四层大店。

一年开店个位数,同时不断翻新升级核心门店是各大品牌的普遍做法,如今大店投入越来越多,如上海恒隆广场已经集齐了多家奢侈品品牌的超级大店。

周婷指出,头部奢侈品牌开大店是主流,这是零售模式升级的必然结果,头部奢侈品牌的店面数一直不多,有计划地开几家店非常正常,新店会更重视体验和服务。

继续涨价,香奈儿要对标爱马仕?

行业来看,香奈儿在2023年的业绩增长相对亮眼。全球奢侈品消费疲软,早些时候公开业绩的Dior、Gucci、Burberry等品牌表现并不佳。

LVMH集团今年第一季度的销售额同比下跌2%达到207亿欧元,包括LV和Dior在内的核心部门时装皮具业务收入也下降了2%,是近两年来表现最差的一次。

开云集团今年第一季度的销售额则大幅下跌了18%至21亿欧元,相较上一季度4%的跌幅继续扩大。开云集团预测,Gucci品牌的收入下跌以及对该品牌的持续投资需求,将对公司上半年的利润产生负面影响,预计营业利润将暴跌40%至45%。

Burberry的挑战更为严峻,在截至3月30日的2024财年中,Burberry销售收入同比下跌4%至29.68亿英镑,调整后的经营利润大跌34%至4.18亿英镑。品牌将其归结于转型期间,大量营销活动叠加全球门店翻新计划推进导致支出升高有关。

与之相比,爱马仕和香奈儿还保持着增长势头。爱马仕集团在今年第一季度的销售收入同比增长12.6%,达到38.05亿欧元。上一财年,爱马仕以21%的同比增幅在头部奢侈品集团中领先。

同样取得增长的香奈儿,最大功臣是“涨价”,涨价政策推动销售额增长约9%。今年3月,香奈儿再次上调部分产品在全球范围内的售价,多款手袋价格上调4%-6%。

根据苏富比拍卖行的数据,自2008年以来,香奈儿手袋价格的上涨势头一直保持稳定,最近五年价格上涨速度加快。从2019年至今的五年间,CF手袋和2.55手袋(经典中号)均从38100元涨到84000元,价格翻了不止一倍。

香奈儿对此的解释为,原材料价格和生产成本不断上涨,而疯狂涨价背后,也有香奈儿想与爱马仕比肩的意图。

周婷分析认为,香奈儿采取频率较高的涨价策略,是出于挑战爱马仕品牌地位的考虑。想要实现这一点,它的标杆产品价格就必须达到甚至超过爱马仕的标杆产品价格。

继3月的提价后,香奈儿标志性的CF系列手袋的价格区间逼近爱马仕Birkin的基础价格,大号CF手袋和大号2.55手袋价格已经超过9万元。

据要客研究院,标杆产品是客户心智中对品牌认知的具象表现,标杆产品价格的高低,是客户评价一个品牌档次和品牌地位的最核心指标,也是第一指标。因此,香奈儿CF系列对标的就是爱马仕Birkin基础款,当价格指标达到其目标价位后,售价会相对平稳。

周婷认为,涨价是一条有效的品牌提升策略。通过价格上涨,品牌在短期内收获关注度提升,品牌价值提升,业绩上扬。因此,香奈儿的涨价频率在短期内不会降低。

她同时提醒,涨价是有弹性的,需要在客户可接受的范围内;一旦过于频繁的涨价触及客户心理天花板,逆反心理下的群体共鸣效应就会造成品牌的危机。

继续提价能否助力香奈儿在今年收获亮眼的业绩还是未知数,不过,中国奢侈品消费市场的不确定性依旧存在。

LVMH集团首席财务官Jean Jacques Guiony曾指出,中国消费者的消费行为变得难以预测,未来,中国消费者的购物趋势和地点将是一个充满挑战和不确定性的领域。

周婷认为,在消费升级背景下,奢侈品牌会一直保持高于大众消费产业的发展速度,在未来也一定会稳步增长,只是在生活方式教育红利消失,消费者越来越理性的基础上,很难再出现之前几年的高速增长情况。

“目前中国奢侈品市场已经进入平稳发展阶段,国内市场在中国消费者的作用将越来越凸显,境外购物比重将越来越少。”要客研究院预测,未来几年中国奢侈品市场将保持10%-15%的平均增速。



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