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战略升级后的GXG,如何夯实“通勤男装”地位
2024-05-31 17:08:16        阅读数:554

GXG“通勤男装”战略,奏效了。

近日,慕尚集团零售副总裁、GXG总经理吴磊在其经销商大会上公布了品牌最新的财务实力:2023年全年,GXG总规模增长17%,同店增长19%,个别单店业绩增长超50%。

这份可喜成绩单的背后,是GXG从去年战略升级至今,持续发力的结果:

产品上,在王牌单品“零压系列”基础上,拓宽产品维度;


渠道端,保持扩张步调,并焕新门店形象;


消费者层面,从消费者关怀角度出发,打出不同营销组合拳。


“通勤回归不是简单地回归简约和商务,通勤也不仅仅是在格子间里上班。”正如吴磊所说,GXG正在“入侵”青年们的通勤全场景,一步步强化品牌在“通勤男装”赛道的竞争优势,构建“新一代男装通勤风”。


从通勤全场景出发、拓宽产品边界


过去,中国青年的通勤穿着注重展现职业属性,穿搭多为“西装+衬衫”组合套装 ;现在,他们的通勤穿搭有了本质性的转变,更多的是展现个人特质,他们追求个性化表达,风格也不再仅限于正装。


赢商统计,在小红书平台的63万多篇“男生通勤穿搭”相关笔记中,“高级感”“轻熟风”“休闲”“简约”“日常”等关键词是其热门细分标签。


这样转变的原因之一是当代青年的通勤时间较长,尤其是一线、二线城市的青年甚至达到了“极端通勤”。《2023年度中国主要城市通勤监测报告》显示,在选取的45个全国主要城市中,仍有超过1400万人口承受60分钟以上的极端通勤。因此,他们为了节省时间,更看重穿着的舒适与实用。


变化之下,为匹配当代青年的生活方式,GXG通过产品语言,从设计到穿着体验,表达“上班穿GXG 刚刚好”的品牌理念。
例如:继去年的零压大衣之后,GXG在今年夏季推出零压polo,产品运用升级的毛织工艺,打造清爽体感。而且,在概念上,GXG以“一周7天”为灵感,零压polo的星期穿搭组合,满足消费者在不同场景、不同心态下的穿着需求。


当然,通勤场景不只是通勤途中和工作场所,也包括了下班后的社交活动。因此,我们看到,GXG基于“更适合通勤的青年休闲男装”定位,今年在产品上拓宽品类维度,推出了防晒夹克、霁风蓝T等单品,形成“零压系列+辅助品类”的多元化发展。


具体来看,防晒夹克是将防晒衣和普通夹克进行了融合,让防晒衣不再局限于户外生活,也能出现在日常通勤中;霁风蓝T则采用特殊凉感面料,注重体现活力感与少年感,在一众主打“IP+T恤”的模式中,差异化地将T恤作为品牌文化输出窗口,加深品牌的“更适合中国男人的通勤装”的消费认知。


品牌本质是提供价值:GXG立足通勤,创造舒适零压的穿着体验


此外,前面提到的中国青年通勤穿着变迁的另一层因素是当代青年自我意识增强,他们更愿意直面自己真实的感受和需求,通过穿着进行情绪的释放,从“衣穿人”向“人穿衣”的方向转变。


根据talking data研究机构此前发布的《Y/Z世代消费洞察新趋势》显示,受访者中约有28.4%的Z世代消费时“尽自己能力满足自己兴趣爱好,让自己人生更有味”。悦己成为影响年轻人消费的重要因素,于是我们看到服装、香水/香氛、运动健身、宠物经济等行业迎来大量新的市场机遇。


深谙消费群体心理变化的GXG,在品牌定位基础上,必须有一套营销新打法:从爆品营销进化为情绪营销。


譬如,出差是职场人的常态之一,在出差时,人们不仅要面对长途跋涉后的生理性疲倦,还要操心各种混乱的可能性。面对这种“为数不多却重要无比”的需求,GXG联合连锁酒店打造了“零压借衣站”,从一件看起来微不足道的小事出发,让目标客群感受到心理上的“解压”。


在增进品牌与消费者的情感链接上,GXG打造了“超级vip城市环游季”活动,通过不同主题举行派对活动,或是体验新品系列,或是沉浸式DIY互动,让消费者感受到品牌所传递的舒适感。截至目前,“超级vip城市环游季”已走过重庆、天津、武汉等城市,未来还将进入更多城市,与更多青年见面。


然而,面对当代青年的情绪消费呈现多样化,如何快速搭建与青年的情绪沟通,在他们心中形成“GXG=通勤男装”的印象?


于是,GXG选择邀请龚俊成为品牌代言人,以其品质、时尚的形象加持GXG的品牌内涵,让消费者更直观的感受到中国也有自己的时尚通勤品牌。例如:邀请龚俊亲临现场,以明星的真实体验和感受,通过线上、线下不同渠道,传递“GXG通勤男装之王”品牌印象。线上,GXG官方直播间曾邀请龚俊做客;线下,今年5月21日,于宁波市海曙区天一广场举行“GXG×龚俊夏日见面会”,吸引了万人到场。


全新门店形象、加密门店布局,解锁更多青年群体


要夯实品牌在通勤男装赛道的优势地位,GXG必须从产品开发到门店销售完整链路中保持一致性和整体性,以此最大化地将品牌语言转换成被消费者感知的表达。


因此,GXG在去年明确提出战略升级后,在渠道端,首要做的就是积极焕新零售终端形象,以门店作为宣传窗口,输出“通勤男装”认知。于是,在今年,GXG全新一代品牌形象店在义乌之心揭幕。


与GXG以往门店不同,这家店在设计上,从办公室汲取设计灵感,引入打印机、办公桌等陈设装置,呈现了一个极简通勤空间,将办公室搬进了门店,打造沉浸式“通勤”购物体验。


GXG义乌之心店


值得注意的是,这家店的门店面积与以往门店也有极大差距,相比过去店铺面积主要在200㎡左右不同,这家店实现了扩容,面积达450㎡。

以义乌之心店为起点,GXG计划今年继续推动线下门店的全线升级,不仅是店铺面积升级,也将带着全新形象进驻常州万象城等更多标杆项目。

同时,在线下渠道,GXG继续加深“稳扎稳打、注重高线城市(以新一线城市研究所划分标准算,包括一线、新一线及二线城市)”的策略,尤其加强品牌在新一线、二线城市的影响力。

赢在选址统计,2023年,GXG在购物中心渠道共新增155家新店。其中,67%的新店,进驻了高线城市,尤其重点加密武汉、福州、宁波、重庆、南京、苏州、西安等新一线、二线城市。而且,有21%的新店落位购物中心的F1,继续抢占购物中心首层黄金铺位。

GXG 2023年在购物中心的新店布局情况

未来,GXG也将继续加码进驻中高端及高端商场,在2024年核心加密布局西安、合肥、南京、重庆、常州等新一线、二线城市,持续扩大受众面,实现品牌的渠道换挡升级。

迈克尔·波特曾说,“真正的战略,应以定位为核心,对运营活动进行取舍,建立独特的配称。”由此进一步看,GXG围绕“更适合通勤的青年休闲男装”定位出发,在产品、渠道、营销等层面的系列动作,就是“配称”。



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