增派临时人手、增加布料采购量、引进纺织设备……眼下还是倒春寒之际，但山东曹县马面裙产业链已呈“热火朝天”之势。开年前两个月5.5亿元的销售额、海内外仍在激增的订单、开足马力一直轰鸣的机器和供不应求的市场景象，让这里的厂家和商户们既惊喜又担忧，他们铆足了劲儿，试图通过各种方式迎接住这开年第一波“泼天的富贵”……
“开年第一裙”
“此前想过马面裙会火，但没想到它会这么火。”2019年成立的醉雨朵品牌是一家坐落于山东曹县淘宝小镇上的汉服小店，主要面向电商销售渠道，其主要创始人兼掌柜赵忠标兴奋地告诉《金融时报》记者：“这几个月每天都忙得脚不沾地，过年期间生产线都没敢怎么停。”
记者在其店铺首页看到，仅“鹿神原创螺钿马面裙套装日常明制汉服”这一款产品，店铺累计销售量已超8万件，月销量高达1万件，该产品以超高好评率荣获当前天猫女士汉服好评榜第一名。
在整个曹县，像醉雨朵这样的网店还有8.35万家，2023年曹县汉服全年的销售额已经突破70亿元，是名副其实的汉服“宇宙中心”。另据曹县电子商务服务中心统计，2024年1月份曹县汉服销售额达到9.2亿元，其中马面裙的销售额就占4亿元左右。
“开年第一裙”的称号并非浪得虚名。
在刚刚过去的这个春节，马面裙着实“火”了一把。多个电商平台数据显示，今年1月以来，汉服的搜索量暴涨，马面裙更是成为汉服品类下热度最高的单品之一。打开各汉服直播间，不时有买家询问马面裙是否有货；地铁内、广场上，时常可见身着羽绒服、大衣的姑娘们的衣角下露出飞扬的马面裙；头戴簪花、身着马面裙甚至已经成为今年春节旅游景点的打卡标配……由其引发的“东方美学”浪潮，正在席卷整个社交网络。
用赵忠标的话来说，“当前整个汉服市场，尤其是马面裙产业，呈现出稳步增长的状态，尤其是过年期间，央视春晚上了一档中国传统纹样创演秀《年锦》，再次让人们直观看到了宋锦马甲、香云纱外套、刺绣马面裙等传统服饰的东方美。目前，光我们一家店铺，这两个月环比增长了70%-80%。”
3月6日发布的《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》进一步显示，过去一年，女性用户在抖音电商消费新中式服饰的订单量同比提升195%，其中马面裙的订单量同比增长841%，汉服、宋锦外套、香云纱服饰的订单量增速也相当可观，同比增长分别为336%、225%、112%。
资深汉服爱好者南屿对此深有感触。她告诉《金融时报》记者，早几年的时候，穿汉服还只能在一些特定的场合，比如华服日、传统文化有关活动上，走在路上，有时候会觉得自己是个“异类”；这两年来，新国潮崛起，各式各样的新中式服装相继涌现，“别说穿着汉服逛景点了，穿着马面裙上班，穿着汉服去法国卢浮宫打卡、去美国听‘霉霉’（美国流行歌手泰勒·斯威夫特）演唱会的都大有人在。”
为何偏偏是马面裙？
“马面”一词最早出现在《明宫史》中——“曳撒，其制后襟不断，而两旁有摆，前襟两截，而下有马面褶，往两旁起。”一条马面裙，前后共有四个裙门，两两重合，侧面打裥，中间裙门重合而成的光面，即为“马面”。
“正是马面裙的形制决定了其为何能首先‘杀’出重围，成为国民爆品。”南屿告诉记者，“其实这几年汉服的讨论热度一直很高，但是汉服穿着门槛高，需要搭配整套妆发，内外统一，也需要穿着者对其形制有一定的了解；但是马面裙不同，它更百搭，不管是日常通勤、旅行还是一些重要场合都是通用的，对身材的包容度高，也不需要过度搭配，所以很多年轻人选择它作为人生第一款汉服。”
这也是赵忠标选择发力马面裙赛道的原因。“在这几年的摸索中，我们发现汉服款式众多，但每年的流行款式都不太稳定，不太好掌握。2023年年初开始，我们决定集中精力研发马面裙。当然，中间有几个小插曲坚定了我们转型的信心——一个是沸沸扬扬的某知名品牌设计抄袭马面裙事件，一个是诸如徐娇等明星上身马面裙，这几个事件都极大提升了国人对马面裙的认知程度。”
不过，归根结底，“街上流行马面裙”源于年轻人强烈的民族文化认同。
“作为一种文化符号，马面裙的火热体现出当代年轻人的文化自信，是向世界讲好中国故事的一种有效载体。”全国政协委员、香港经民联执委胡剑江向《金融时报》记者表示：“就像刚刚过去的春节，潮汕英歌舞《英歌雄风》在英国伦敦的新春庆典活动中打头阵，一路上锣鼓声与呐喊声此起彼伏。据报道，有70万观众现场围观，热闹非凡。”
特别是，去年中国春节被确定为联合国假日，给了他更好的启示——“‘中国年’成为‘世界年’，多好的契机！推动诸如马面裙等‘国潮’元素更多地出海，对宣讲中国故事起到至关重要的作用。”
绘就“中华上下五千年”大图景
马面裙的迅速普及，带动了整个“新中式”市场热度暴涨，最直观的表现便是在市场方面——据企查查数据，目前我国现存汉服企业5800多家，光2023年相关企业就新增了2600多家，是近十年来的峰值。
“现在市场竞争愈发激烈，我能明显感觉到小镇上的厂家、商户越来越多，时常可见大学生毕业回来返乡创业，但不管怎么说，马面裙是一个女装产品，决定市场能否行稳致远的依然是我们能不能设计出质量更好、更有设计感的产品给消费者。”赵忠标坦陈：“目前，我们自己的车间产能是不够的，很大一部分产品是交给成熟的工厂、老师傅们代工。而且，推出一个新产品要经过很长的一个流程，从设计到生产再到销售，都得慎之又慎，尤其是马面裙生产周期很漫长，耗材多，花型、面料都要现做，我们大概要45天才能完成一个订单的完整流程。”
“对于一些中小型店铺而言，产品设计一般是全国范围内买稿，但是买稿的话，质量和效率比较低，所以，今年我们将着重发力设计方向，正广揽设计人才，成立自己的研发团队。”赵忠标如是说。
在胡剑江看来，仅仅是加强设计、提升产品质量还不够，透过马面裙这一产业，更要看到“中华上下五千年”背后的资源和潜力。“举个通俗的例子，我家里有很多长辈，即使侨居海外多年，他们依然保持着潮汕人的传统生活方式，这让我充分认识到文化对一个国家和民族的影响力和软实力的提升有至关重要的作用。”作为全国政协提案委委员，围绕提升中华文化软实力的话题，胡剑江已经连续几年建言献策。今年，他进一步聚焦把中国的文创和文旅结合，打造有国际影响力的“国潮文创”，向世界展示可信、可爱、可敬的中国形象。
他告诉记者，“国潮”既应该包括历史悠久的传统文化，也应该包括我国新兴的民族品牌产品。“不仅是中华传统文化，华为、比亚迪、字节跳动等公司也在海外民众中知晓度很高，它们应该一起成为中国故事的重要内容。前者代表中华文明的古老，后者代表中国新时代的发展变化，二者组合起来，是更加鲜活的中国形象。”
胡剑江提到，要利用好港澳背靠祖国内地、联通世界的优势，为“国潮”出海打造新平台。“港澳兼具传统性、国际性，一直以来都是中外文化交流的‘窗口’和传递‘国潮’产品的‘出口’。在中国文化、中国潮流更多走向世界的新时期，港澳应该发挥好自身优势，为宣讲中国故事作出更大贡献。”胡剑江说，“这对于增进中国与世界各国的民间友好往来，提升和传播好我国的国际形象有着重要作用。”
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