”不是lulu、始祖鸟买不起，而是迪卡侬更有性价比。“

在2022年这个户外运动大年，被网友称为“穷鬼品牌”的迪卡侬受喜爱度甚至超过了Lululemon。撕掉了直男标签的迪卡侬，重新定位人群，凭借差异化抓住了核心消费者。

迪卡侬为什么崛起？它的走红有什么逻辑？

迪卡侬品牌背景

亮眼数据

迪卡侬在2022年净利润达到9.23亿欧元，再次创下历史新高。

用户超过4亿，退货率仅有约0.1%。

2022年迪卡侬成为运动服饰品牌偏好度TOP1，以绝对优势甩开了第二名Lululemon。

迪卡侬品牌屋



综合洞察

市场规模

我国已成为全球最大的体育消费市场之一，目前市场规模约1.5万亿元，预计到2025年将增至2.8万亿元。

我国运动户外用品市场规模预计2025年将增长至5990亿元，年均复合增长率达13.72%。

趋势洞察

更轻的户外趋势

相较于专业户外品牌，轻户外品牌强调实用性、多功能性、舒适性，不追求极致性能，适用场景更广，吸引了各年龄层及不同消费水平的人群。

多场景化、舒适化需求

户外服装已不局限于运动户外场景，人们将生活、休闲化穿搭风格融入户外穿搭中。

舒适的运动服更多出现在日常生活场景，运动服装在2023年保持涨幅近80%的高增长。

消费者洞察

女性及年轻消费者更注重户外穿搭

占比70%的女性逐渐成为户外服装消费的主力；一线发达城市、26-35岁的年轻消费群体对户外服装较为关注。

年轻消费者运动爱好多元化

滑雪、露营、高尔夫等小众运动收获了更多年轻人的关注；如2023年滑雪人数达到了3.46亿人，居民滑雪参与率达到24.56%，即每5个人中就有1个人参与过滑雪。

产品策略

用丰富的品类和阶梯式定价降低运动门槛

迪卡侬的产品覆盖80+种运动项目，35000+种运动装备。光是自行车，就为消费者提供了999.9-39999.9元不等的价位选择。

在每个运动品类中划分不同阶段的价格带，满足从运动小白到进阶玩家的需求，让入门用户以低成本体验冷门高端的运动。

“同等价位质量最好”抢占用户心智

迪卡侬的MH100抓绒衣、MH500冲锋衣、长袖紧身衣被称为三大神衣，定价599元的MH500被网友评价是“这个价位大厂带售后参数最高的冲锋衣”。

通过强大的成本控制和品控，推出一系列高性价比的神衣神裤。几乎可以媲美lululemon、始祖鸟的质量，十分之一的价格，占据了消费者心中同等价位中质量最好的心智。

布局小众运动，踩中户外风口

截至2021年底，中国户外运动参与人数超过4亿人。其中热门的露营、滑雪、飞盘、徒步、冲浪等都需要多种装备加持。

再小众的运动，也能在迪卡侬买到

迪卡侬的产品覆盖80+种运动项目，包括潜水、射箭、铁人三项、航海、马术、皮划艇等小众运动，在产品层弥补大众运动品牌的短板。

一站式户外装备

迪卡侬为户外新手提供一站式的产品组合，满足消费者在沙漠、竞速、雪地、休闲四大户外徒步场景的需求，借势户外运动兴起实现增长。

营销策略

人群策略

用山系穿搭圈定女性消费者

迪卡侬的短裙、冲锋衣和滑雪服频繁出现在小红书等社交媒体上。

迪卡侬NH500徒步短裙是小红书上万点赞的A字裙裤，走红后品牌将其定位为“山系女孩标配徒步裙”。

女性是户外运动的参与主力人群。迪卡侬洞察女性用户需求，转向户外、通勤等强场景，挖掘女性用户与产品的匹配性，用“山系穿搭”、“多巴胺穿搭”等圈定年轻女性消费者。




用社群唤醒普通用户

迪卡侬的私域粉丝规模已经超过千万，定期组织群友活动，过去一年其私域社群就举办了上万场活动，参与人次多达数十万。

迪卡侬放弃常见的福利促销策略，通过运动兴趣把用户留在了私域中，不仅增加新用户的品牌忠诚度，也带来了高复购、高客单。

场景营销

去迪卡侬门店，体验“户外迪士尼”

对于入门级运动者来说，上手体验很重要。体验过和没体验过的顾客，购买率相差5倍以上。

将门店打造为多种运动场景，营造沉浸式体验

迪卡侬在门店中预留15%的面积给消费者提供体验空间，包括露营、骑行、健身、射箭多个运动场景，哪怕是新手用户也可以自助体验各种运动。

迪卡侬并不是跟耐克一样的运动品牌，而是一个零售连锁商。在营销上这就是将品牌包装成一个让年轻女孩、户外人、有娃一族都爱的户外迪士尼，为消费者提供了更简单有趣、互动性更强的购物体验。

营销总结

迪卡侬让普通人爱上的原因，是它展示出运动的门槛并不高

它用便宜和体验把户外运动从“中产生活方式”拉回了更广泛的受众领域。

00后作为消费主力军，追求高性价比产品，固有品牌意识逐步削弱，越来越不愿为品牌溢价买单。

而迪卡侬围绕三大核心人群的物质需求和情绪需求，升级消费场景和服务体验。给年轻消费者提供了更美好的运动氛围、门槛更低的运动机会，帮助人们在城市的紧张工作之余，体验美好生活方式。

Part 04

迪卡侬对其它品牌的启发

品牌的长期主义与利他性

从瑜伽到户外，新的运动场景总会催生新的黑马公司，但是从长远角度，将用户体验置于核心，才不会在下一轮运动风潮中被甩出。

品牌长期主义的背后，需要有利他性产品的支撑。迪卡侬付出成本搭建线下门店场景，压低成本推出性价比产品，正是基于品牌的快乐理念和利他性，从长远的角度打造品牌的价值。

跳出品类限制，用品牌凝聚忠实信徒

在各种小众运动兴起的背景下，单一品牌永远无法接住多元细分的需求；另一方面，大众品牌以鞋服占据了消费者心智，反过来也被定型的心智限制。

走户外运动+性价比这条路，是迪卡侬被动地迎上了这个时代的用户刚需。然而，迪卡侬没有将品牌局限在某一类运动产品的TOP，反而吃到了全品类平替的红利，成为消费者不出错的选择。

消费者追求快乐的生活方式

在取代性极强的消费品中，除了对于品牌文化情有独钟的少数用户外，大多数用户难以拥有持久的忠实度。产品的体验、性价比、功能性、社交货币的价值等因素都会影响消费决策。

迪卡侬的聪明之处在于从来不想鼓励用户卷，主动成为一个让所有人都能享受运动乐趣的“迪士尼”。看似与体育的竞技精神相悖，却符合品牌口号“快乐任你选择”—不在乎输赢、不卷装备，最重要的是从运动中感受到快乐，反而击中消费者的情绪。

未来品牌不再是单向的自我定义和表达，更多是要考虑如何链接用户，向消费者传递产品价值和情绪价值。

结语

迪卡侬通过提供高性价比的户外运动产品，成功吸引并留住了消费者。它并未局限于某一运动品类，而是跨越界限，满足了多元细分的需求。

不仅传递产品价值，更强调运动带来的快乐，这种情感成为链接品牌与消费者之间的纽带。未来品牌的发展需要更加注重用户体验和情感连接，以实现长期的成功和增长。

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