Gorpcore，意思是“户外运动风”。重启元年，风起户外，全球共同掀起户外运动热潮，专业运动、户外品类成为消费市场增长的强心剂，在中国市场更是如此。

中国的户外运动虽然起步较晚，但在市场规模的优势下现已成为全球第二大户外用品市场，也是全球增速最快的市场之一，根据 Euromonitor 的数据，我国户外运动用品市场规模在 2020 年达到 3150 亿人民币，过去五年间的年均复合增长率为 13.5%，在这样的增速下，2025 年这一市场的规模预计将接近 6000 亿。《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》也显示，今年上半年，户外运动产业强劲复苏，户外运动消费水平稳步增长。

虽然相比美国、日本等成熟市场，中国户外运动市场仍处于早期发展阶段，但这对于品牌来说，也意味着大量可以发掘的市场机遇。随着露营、徒步、骑行、攀岩、冲浪、滑雪等种种相对小众的户外运动在国内市场逐渐普及，消费者尤其是年轻人在户外场景中的运动和休闲需求，已催生出种种新的增长点。

户外运动服饰巨头威富集团旗下拥有 The North Face、Timberland、Icebreaker 等品牌，在中国市场已深耕多年，威富集团亚太区总裁马文与我们分享了一组值得关注的数据，The North Face 的一项全球消费者调研显示，中国的户外消费者更年轻，Gen Z 在其中占比达 64%，而在美国这一数字是 35%。此外，在参与户外运动的消费者里面，新手比较多，以滑雪为例，该调查显示 90% 的滑雪者都是初体验者。

而且，这些新崛起消费群体的购买力并不低，此外据调研数据显示，57.4% 的冰雪运动爱好者自己购买装备，其中购买费用在 1000-2000 元之间的占比 38%。

I.T 集团 “小 i.t” 商品高级经理 Amy Chen 认为，当下是 “消费升级和降级并存的时代，人们是分品类分场景去消费的，但核心是越来越多人关注到更为健康的生活方式。” 她同时提到即使存在消费降级的情况，人们仍然愿意为功能性商品买单。

随着中国户外运动消费人群不断扩大、户外运动种类愈加丰富，细分赛道不断涌现，品牌究竟应如何抓住机会撬动生意？

户外品牌所拥有的硬核科技和功能性设计，一方面能够帮助人类更容易适应自然环境，另一方面其本身的实用、耐用及对可持续性的关注也非常符合新一代消费者的价值观。

对于户外服饰消费者来说，功能性往往是其首先关注的重点，这在中国消费者身上表现尤为明显。马文对 WWD CHINA 表示，对于中国消费者，“科技性与专业性是第一位的。”而且他们正变得越来越成熟，会主动地在社交媒体上研究并分析产品的性能。

户外服饰拥有与生俱来的科技属性，比如防水透气面料 Gore-Tex、保暖材料 PrimaLoft、防水透湿面料 Dermizax、防滑及有强大抓地力的 Vibram 橡胶鞋底、抗撕裂耐磨的 Cordura 材质等等已应用广泛且在消费者建立起了一定的认知度，在户外消费年轻化和多样化的趋势下，在功能面料上的创新将成为抓住消费者眼球的关键。

威富集团旗下刚进入中国市场不久的品牌 Icebreaker 就是一个例子，马文告诉我们，Icebreaker 在中国推出的时候，一款采用 15.5 微米极细美丽诺羊毛的功能性打底层产品是该品牌的高单价商品。在推广初期由于单价高，品牌并未将其定位为主打产品，而在去年，善于研究和分享的中国消费者发现这是目前市场上顶尖的极细美丽诺羊毛功能性打底层产品后，它一跃成为 “最先卖断货” 的爆款产品。

与此同时，高效的消费者教育仍然必要，如 Amy Chen 所说：“专业的运动户外势必是专业科技面料做基础，那么在价格上并不会太大众化，需要为消费者植入足够的知识背景，建立认知。” 马文也观察到 “由于中国的户外运动发展尚属于早期阶段，中国消费者希望品牌能够在户外专业知识上给予指导。”

户外服饰热度攀升，背后除了是户外运动出圈带来的 “刚需”，更是因为消费者看到了户外服饰作为一种时尚风格表达的可能性，“Gorpcore” 也因此成为近年讨论度最高的时尚关键词之一。

由《纽约杂志》作者 Jason Chen 提出的 “Gorpcore” 自 2017 年进入时尚词典，他注意到露营和徒步时穿着的户外服饰正在进入日常穿搭的趋势，而在名人以及奢侈时尚品牌的助推下，传统户外品牌开始越来越多地融入时装潮流领域及城市生活之中，Gorpcore 风潮在时尚界变得无处不在。

Supreme、Mastermind 等街头服饰品牌与 The North Face 的联名系列引发抢购热潮，正是功能性户外单品早已悄悄潜入时尚圈的实证，而在 2020 年，Gucci 与 The North Face 的合作则为户外品牌和奢侈品牌的跨界合作拉开帷幕，此后 Dior x Descente、Jil Sander x Arc’teryx、MM6 Maison Margiela x Salomon 等联名纷纷开启，户外品牌的硬核产品实力及时尚度让其成为奢侈品品牌和小众设计师品牌争相追逐的合作者，在时装秀场上，Gorpcore 风格频频亮相，Virgil Abloh 更在 Louis Vuitton 2020 秋冬男装秀场谢幕时身着亮眼的天蓝色 Arc’teryx Alpha SV 外套，为机能风潮再度掀起名人效应。

在户外运动鞋市场，Salomon 及 Nike 等品牌的登山鞋和徒步鞋成为 StockX 上的热门鞋款；Salomon 凭借 XT-Quest 和 XT-6 两双爆款越野鞋在国内市场迅速蹿红，一举跃入与 Arc’teryx、Lululemon 并列的 “中产三宝”；在徒步热潮下，Hoka 也成为户外品牌中的一匹黑马。

Amy Chen 对 WWD CHINA 表示，Gorpcore 风已经 “将早期够穿就行，户外品牌适合老年人的刻板定义重新谱写。” 尤其是考虑到户外运动的强社交属性，面对日益拥挤的户外市场，品牌需要在时尚感、易搭配性等方面下更多功夫。

威富集团就在产品开发中 “积极地融入时尚设计的元素”，马文对此表示：“我们有专门的部门和工具来洞察全球的时尚趋势，中国是我们的一个核心市场，在中国，通过大数据等方式，我们能够更加近距离地观测，甚至预测整个时尚行业的发展，然后积极主动地把这些时尚元素融入到设计里面。”而前文所述的 The North Face 联名合作也是户外品牌以设计感、时尚感吸引到年轻人的成功案例。

社群对户外运动品牌的重要性不言而喻，它是品牌文化输出的一个重要端口，是增强用户粘性、建立情感连接的基础。

比如 Arc’teryx 在全球长期开展支持职业运动员的 Arc’teryx Athlete Program，在中国市场，以入门内容为主的山地课堂则是该品牌的强势 IP；Salomon 也积极与中国本土运动社群建立联系，在社群、赛事、女性与青少年等各个方面助力中国越野跑深耕发展；Hoka 通过 Hoka Run Club 将线上线下活动紧密联动，联结多元社群体系，打造完整的跑者生态。

而除了借助与产品本身深度绑定的运动触达核心客群外，一些品牌也在尝试与更广泛的消费者建立联系。尤其是对于经典品牌，在多年的发展历史中，其产品可能已经脱离最初的语境和使用场景，这就需要品牌找到与当下消费者对话的方式。

比如最初为户外工作者设计的 Timberland 大黄靴在中国获得了一个亲切的称呼“踢不烂”，该品牌则抓住这一与中国消费者的连接点，通过 “真” 踢不烂广告和一系列消费者沟通活动，不但让这个昵称走入广大消费者的心智，还进一步丰富了品牌的意涵——将 “踢不烂” 这种能够适应户外高强度工作的产品特质延伸至能引起年轻人共鸣的品牌精神。

马文与我们分享道：“我们看到年轻人在追求自己的梦想，面对生活中一些重要选择的时候，会犹豫，会害怕失败，甚至有一些恐惧。在这种情况下，品牌的理念 ‘生而踢不烂’ 就是鼓励和支持年轻人追求自己的梦想，要具备这种坚韧勇敢和乐观的 ‘踢不烂’ 精神。”

Amy Chen 也认可社群对户外品牌不可替代的作用，她指出，品牌需重视借助互联网流量，通过文化输出、故事阐述以及社群型的互动提高与消费者间的粘性，让消费者找到归属感和身份认同。

在潜力巨大的中国户外市场，新的品牌也在不断涌入，而当头部品牌已经牢牢占据市场份额，大众还相对陌生的品牌如何塑造差异化竞争力？

户外品牌对消费者的吸引力，来源于真实扎根高山荒原的精神表达和真正能抵挡恶劣自然环境的产品实力，但除了做好品牌传播、做好产品外，新品牌的首要任务是明确自己的定位。

马文对此具体解释道，就算是一个成熟的市场，也可能有未被满足的消费痛点，虽然可能最大的 “蛋糕” 已经被那些大品牌拿走，新兴品牌可以从消费者痛点的角度出发，找到一个有非常好上升空间和潜力的细分市场。

另外值得注意的是，中国消费者虽然对于户外活动充满热情，但这种热情的转移速度也非常快，比如一度大火的飞盘现在已经降温，越野跑、匹克球等小众运动正在逐渐夺取大众消费者的目光，在这个仍然处于发展初期的市场，紧跟消费趋势、提高反应速度和灵活性也是户外品牌不可或缺的能力。

（文章来源：WWD）声明：感谢作者的付出，版权归原作者所有，如有转载稿及图片涉及版权等问题，请联系华纺链平台进行删除，邮箱地址: pr@huafl.com，非常感谢！注：文中内容和观点不代表本平台立场。